Responsabilit socitale et dveloppement durable

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La recherche, en abrégé

Condensé de la recherche en format abrégé, les textes de vulgarisation visent à rendre compte d’observations et de conclusions intéressantes pour les gestionnaires de PME, gens d’affaires et entrepreneurs. De nouveaux comptes-rendus sont rendus disponibles selon un rythme bimensuel.

Négocier la courbe de l’entrepreneuriat durable

Tout comme pour un véhicule s’engageant dans une courbe, le virage vers l’entrepreneuriat durable doit se faire au bon moment, à la bonne vitesse et en respectant les caractéristiques et propriétés du véhicule. Que vous vous identifiiez à une voiture de course ou à un convoi routier, voici comment se partage la route du développement durable.

par Benoît Richard et Anne-Marie Pichette, avec la contribution de Olfa Ben Hamadi et la collaboration de François Labelle


Entrepreneuriat durable ?
Qu’il soit à l’œuvre au sein d’une PME ou d’une grande entreprise, l’entrepreneur durable carbure aux grandes intentions : minimiser son impact environnemental, maximiser son rayonnement social et optimiser sa performance économique. Surtout, il se définit par sa capacité d’innovation radicale.

Ce n’est donc pas la carrosserie, ou la taille de l’entreprise, qui définit l’entrepreneur durable, mais sa faculté à transformer une industrie entière, en initiant l’intégration d’innovations environnementales et sociales. Et pour cette course, chaque véhicule possède des atouts.

Deux chercheurs allemands, Kai Hockerts et Rolf Wüstenhagen, se sont intéressés à la dynamique de transformation d’une industrie sous les élans conjugués des petites entreprises innovantes et des grandes organisations performantes. Leur conclusion ? Les deux types de « véhicules » doivent se relayer pour qu’une industrie devienne durable.

Les «startups durables»: agilité, rapidité, et limitations
Plus agile que les entreprises établies, la startup durable se compare à une voiture sport. Elle prendra le virage environnemental avec brio, et plus rapidement que tous les autres, dans la mesure où les caractéristiques de la chaussée correspondent à l'étroite fourchette de conditions pour laquelle elle a été conçue.

Quel est le moteur des startups créées par des entrepreneurs durables ? Leur mission intrinsèque consiste à proposer une approche et une offre de valeur impliquant des changements sociaux ou environnementaux.

Ces petites entreprises possèdent la crédibilité, la capacité d’innovation et l’agilité opérationnelle leur permettant de se définir et d’agir comme agent de changement.

Par contre, les limites de leurs ressources humaines, financières et technologiques ne leur permettent généralement que de se spécialiser, avec une passion parfois empreinte d'entêtement ou même d'obsession, dans un segment social ou environnemental bien défini.

Ces entreprises, souvent surspécialisées, très innovatrices, s’intéressent à des niches de marché particulières et exclusives. D'emblée, ces niches ne devraient pas attirer prématurément l'attention des joueurs plus grands. L'entrepreneur très innovateur pourrait même choisir d'agir en ce sens.
Les grandes entreprises durables: rigidité, latence et force de frappe
De son côté comparée à un train routier, la grande entreprise semble moins bien équipée pour prendre le virage de la durabilité. La diversité de ses produits, la complexité de ses opérations, la multitude de lieux et de collectivités qu’elle rejoint, toutes ces caractéristiques la ralentissent.

Prospère, forte d’une structure éprouvée, et rentable, elle craint entre autres de cannibaliser ses propres parts de marchés en adoptant des innovations radicales. Elle se trouve néanmoins poussée à changer de voie par les innovations ponctuelles des petites entreprises agiles.

En général, les grandes entreprises ne suscitent pas l’innovation radicale. Elles possèdent néanmoins une capacité indéniable à adopter des innovations et à concurrencer les plus petits joueurs. Trois principales stratégies sont à sa portée :
  • Copier les produits, les services ou les fonctions de petites entreprises afin d’offrir un produit comparable à moindre coût ;
  • Investir dans des fonds de capitaux de risques afin d’être à l’affût des innovations intéressantes pouvant avoir un effet sur leurs opérations et leur offre de produits ;
  • Influencer en adhérant à des processus de standardisation et de normalisation environnementale, souvent en faisant la promotion de spécifications minimales, afin d'ériger une barrière à l'entrée de leurs marchés ou maintenir un équilibre concurrentiel qui les avantage.
Participent-elles à la même course ?
La question se pose : startups durables et grandes organisations en quête de nouveaux marchés participent-elles à la même course ? N’appartenant pas à la même catégorie, elles ne partent pas du même point et n’évoluent pas sur le même circuit, jusqu’à ce qu’elles se rejoignent.

Les professeurs Hockerts et Wüstenhagen sont catégoriques : « Les actions des unes influencent l'environnement des autres, pendant que leur évolution parallèle mène à des changements favorables à un développement durable ».
La transformation d’une industrie provient de l’innovation, puis de sa diffusion de masse
Les entrepreneurs durables des startups initient donc le changement en apportant l’innovation, en suscitant l’adoption des premiers groupes d’usagers et en procurant la conviction nécessaire à la conversion d’une industrie.

Les entreprises de plus petite taille possèdent cette capacité d’identifier, de saisir et d’exploiter de nouvelles opportunités. Leur agilité et leur force d’innovation créent un effet d’entrainement dans l’industrie.

Mais pour être durable, le changement, engendré par l’adoption de produits et services à forte performance environnementale et sociale, doit être largement accepté et, à terme, structuré.

La grande entreprise mature possède justement la capacité à intégrer les innovations et à leur donner la diffusion nécessaire au réel changement.
Les entrepreneurs durables des grandes entreprises transposent les innovations acceptées par les niches de marché vers le marché de masse. Avec impact, ils misent sur leurs forces : l’accès aux capitaux, la maîtrise des processus et le contrôle de la distribution.

À terme, les innovations durables possèdent donc le pouvoir de transformer une industrie… avec la contribution essentielle des grandes entreprises en place. Tout comme les innovations testées par les voitures de Formule 1 se retrouvent éventuellement intégrées à des voitures de série et même aux véhicules lourds !

Pratiques clés @vigiepme #ddpme
La petite entreprise frondeuse innove, la grande adopte et diffuse les innovations vertes ; ainsi se transforme une industrie complète.

 

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Pour en savoir plus

Hockerts, Kai et Wustenhagen, Rolf. (2010). Greening Goliaths versus emerging Davids - Theorizing about the role of incumbents and new entrants in sustainable entrepreneurship. Journal of Business Venturing, 25 (2010) 481-492

Kai Hockerts : Copenhagen Business School, Centre for Corporate Social Responsibility (cbsCSR), Denmark, www.cbs.dk/en/Research/Departments-Centres/Institutter/cbsCSR
Rolf Wüstenhagen : University St. Gallen, Institute for Economy and the Environment (IWOe-HSG), Switzerland, www.iwoe.unisg.ch/en/Institut.aspx

Synapse
Pour d’autres pratiques ancrées dans l’action, consultez le site de Synapse, notre partenaire de l’Université du Québec à Chicoutimi

Le site d’échange, de participation et de collaboration sur des thèmes de développement durable : http://synapse.uqac.ca

À propos des auteurs

Licence Creative Commons

Benoît Richard est étudiant au programme de MBA de l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR). Anne-Marie Pichette, MBA, est coordonnatrice du projet de vulgarisation de Vigie-PME. Olfa Ben Hamadi est étudiant au programme de MBA de l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR). Cette adresse e-mail est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir.


Une initiative du Laboratoire de recherche sur le développement durable en contexte de PMEInstitut de recherche sur les PME de l’UQTR
Direction : François Labelle ( Cette adresse e-mail est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. ) – Rédaction en chef et coaching : Anne-Marie Pichette ( Cette adresse e-mail est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. )

Mise à jour le Vendredi, 02 Mars 2018 15:57

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